And Dağları'ndan New York'a: Kolombiya Kahvesinin Pazarlama Hikayesi (1850-1950)
Miami Üniversitesi Tarih Bölümü'nden Robert Carlyle Beyer'in Agricultural History dergisinde 1949 yılında yayımlanan "The Marketing History of Colombian Coffee" başlıklı makalesi, Kolombiya kahvesinin üreticiden tüketiciye uzanan yolculuğunu detaylı bir şekilde inceliyor. Beyer'in araştırması, kahve ticaretinin sadece ekonomik boyutunu değil, aynı zamanda iki ülke arasındaki ilişkilerin gelişimindeki rolünü de ortaya koyuyor.
Son 75 yıl içinde Kolombiya ve Amerika Birleşik Devletleri arasında kurulan en güçlü ekonomik bağlardan biri kahve ticareti olmuştur. Her sabah ortalama bir Amerikalı, And Dağları'nın yamaçlarında yetişen, kafein, kül, yağ ve liften oluşan bir kimyasal bileşime dönüşen, Amerikan kavurma tesislerinde dehidrate edilen ve evinin ocağında demlenen bir miktar Kolombiya toprağını içiyor. İçeceğin adı -gahveh- Türkiye'den gelse de, ürünün kendisi bugün büyük ölçüde Latin Amerika'dan geliyor ve neredeyse her harmanın içinde bir miktar Kolombiya kahvesi bulunuyor
Kolombiya'da kahve endüstrisi, diğer Latin Amerika endüstrilerinden farklı olarak neredeyse tamamen yerli sermaye ile başlamış ve gelişmiştir. Küçük istisnalar dışında, Kolombiya'daki kahve çiftlikleri her zaman Kolombiyalıların elinde olmuştur. Bu nedenle, Kolombiya kahvesinin pazarlamasının ABD veya diğer yabancı çıkarlar tarafından kontrol edileceği baştan belli değildi.
1870'lerde kişi başına 2 pound olan kahve üretimi, 1946'da 33 pounda yükselmiştir. Ekonomik büyüme ve gerileme, refah ve kriz dönemleri kahve endüstrisinde başlamış, ülkenin ekonomik yaşamının ritmi kahve hasatlarının mevsimsel dalgalanmalarını takip etmiştir. 19. yüzyılda Alman ve İngiliz pazarları Amerika Birleşik Devletleri pazarıyla yakın bir rekabet içindeyken, 20. yüzyıl Kuzey Amerikalı tüketicinin tam hakimiyetine tanık olmuştur.
Bu derin ekonomik bağ, karmaşık bir pazarlama sisteminin gelişmesini gerektirmiştir. Bu sistemin nasıl ortaya çıktığı, nasıl finanse edildiği, kimlerin kontrol ettiği ve kimlerin bundan fayda sağladığı, Kolombiya-ABD ekonomik ilişkilerinin önemli bir bölümünü oluşturur. Makalenin devamında, bu sistemin tarihsel gelişimini ve temel dinamiklerini inceleyeceğiz.
Erken Dönem (1850-1900): Kahve Ticaretinin Temelleri
19. yüzyılın ortalarında, Boston ve New York'tan gelen yelkenli gemiler, Karayip Denizi'ni geçerek Cartagena ve Santa Marta limanlarına demirlerken, Kolombiya kahve ticaretinin ilk adımları da atılıyordu. Ancak kahvenin hikayesi, bu kıyı şehirlerinden çok daha içeride, And Dağları'nın yamaçlarında başlıyordu.
1932 sayımına göre, Kolombiya'daki kahve ağaçlarının yaklaşık %49'u 5.000 ağaç veya daha azından oluşan küçük çiftliklerde (fincas) yetişiyordu. Bu, maksimum 6-7 dönümlük arazilere denk geliyordu. Ağaçların %14'ü ise 50.000 veya daha fazla ağaçtan oluşan büyük haciendalarda bulunuyordu. Geri kalan kısım orta ölçekli çiftliklere aitti. Genellikle okuma yazma bilmeyen köylüler tarafından işletilen küçük fincalar ile eğitimli hacendadolar tarafından yönetilen büyük çiftlikler arasındaki bu belirgin fark, pazarlama sisteminin şekillenmesinde önemli rol oynamıştır.
Küçük üreticiler kahvelerini ya en yakın kasaba pazarında ya da büyük bir komşu hacendadoya satıyordu. Eğer yerel pazar göreceli olarak büyük bir kasabadaysa, bir ihracat-ithalat şirketine satış yapılabiliyordu. Değilse, kahve kuru gıda işi yapan, yiyecek satan veya aguardiente, chicha ve daha sonraları bira dağıtan küçük bir tiendaya (dükkân) satılıyordu.
Bu erken dönemde dikkat çeken önemli bir nokta, kredi sisteminin işleyişiydi. Hem kasaba tüccarı hem de hacendado aynı işlevi görüyordu: küçük üreticiye kredi sağlıyorlardı. Para ekonomisinin çok kısıtlı olduğu 19. yüzyılda, küçük üretici temel ihtiyaçlarını bu iki pazarlama kanalı üzerinden takas yoluyla karşılayabiliyordu.
Dönemin bir diğer önemli özelliği kahvenin işlenmesi süreciydi. Günümüzde Kolombiya'dan ihraç edilen tüm kahveler temizlenmiş kahve (café pilado) olmasına rağmen, 19. yüzyılda bir kısmı parşömen kahve (café pergamino) olarak sevk ediliyordu. Küçük üreticiler genellikle kahve temizleme makinelerini almaya mali güçleri yetmediği için ürünlerini parşömen halinde satmak zorunda kalıyorlardı. Bazıları at gücüyle çalışan basit tahona sistemleri kurabilse de bu yaygın değildi.
Dönüşüm Dönemi (1900-1920): Profesyonelleşme ve Yeni Aktörler
Uzmanlaşmış kahve ihracatçısının ortaya çıkışı 1920'den daha eskiye gitmez. Bu tarihten önce kahve ihracatçısı, her şeyi ithal ve ihraç eden genel bir ticaret evidir. 19. yüzyıl kahve ihracatçı firmalarının listelerine bakıldığında neredeyse hiç tanıdık isim görülmez, çünkü kahve bölgelerinde veya kahve bölgeleri ile sahil arasında yaşayan ve yurtdışıyla ticaret yapan her Kolombiyalı tüccar kahveyle ilgilenmek zorundaydı.
Hughes and Hughes Company örneği bu durumu açıkça gösterir. Francis Hughes, akrabası olmayan Hywel Hughes ile birlikte 1903'te Galler'den Honda'ya geldi ve burada genel bir ihracat-ithalat evi kurdu. O dönemde bu önemli nehir limanında banka bile yoktu. Hughes firmasının İngiltere'den getirdiği ithal malların müşterileri Antioquia, Caldas veya Cundinamarca'da yaşıyordu ve ödemelerini en kolay yolla - kahveyle - yapıyorlardı. Manizales'ten dağları aşarak veya Cundinamarca yamacından inen katır kervanları kahveyle yüklü geliyor, dönüşte bu kahvenin karşılığında ithal malları taşıyordu.
Bu dönemin önemli gelişmelerinden biri, bazı ihracat firmalarının önemli bankacılık kuruluşlarına dönüşmesiydi. Pedro A. Lopez bunun en çarpıcı örneğidir. Hughes and Hughes gibi daha küçük ve tipik firmalar ise işlerini ağırlıklı olarak ithalatla sınırlamayı ve kahve gelirlerini Kolombiya içinde değerlendirmeyi tercih ettiler.
İhracatçıdan üreticiye veya küçük aracıdan üreticiye kredi sağlanması, en eski dönemlerden beri pazarlama sisteminin temel bir parçası olmuştur. Santander'de, büyük üreticilerin %50'sinin borçlanma ihtiyacı olduğu tahmin ediliyordu. Faiz oranları yüksekti. Bir Santander kahve üreticisinin anımsadığına göre, ihracat-ithalat firması Steinford, 1870'lerde faiz oranını %18'den %12'ye indirmişti. Santander üreticileri, Breuer Moller and Company ve Van Dissel Rode and Company gibi Alman firmalarını makul ücretleri nedeniyle minnetle anıyorlardı.
Bu süreçte dikkat çeken bir diğer gelişme, kahve işleme tesislerinin (trilladoras) ortaya çıkışıydı. 1900'den sonra, daha girişimci olan bağımsız kasaba tüccarları, küçük sermayelerini kahve işleme ve temizleme tesisleri kurmak için kullandılar. Kahve bölgelerindeki kasabalarda kurulan bu tesislerde kahve temizleniyor, çuvallara dolduruluyor ve ihracata hazır hale getiriliyordu.
Kriz ve Yeniden Yapılanma (1920-1930): Yapısal Değişim Dönemi
1920'de kahve fiyatlarındaki dramatik düşüş, yeni Kolombiyalı acentelerin kısıtlı finansal kaynaklarına çok büyük bir yük getirdi ve hepsi iflas etti. Özellikle 1919'ın zorlu yaz döneminde, büyük kahve sevkiyatları Magdalena Nehri teknelerinde ve nehir limanı depolarında beklerken yaşanan finansal riski hafife alan firmalar, bu kayba hazırlıksız yakalandı.
Kahve fiyatlarındaki çöküş sadece ihracatçıları değil, Kolombiya'nın tüm finansal yapısını yıktı. İhracat için büyük mal stoklarıyla yakalanan bankalar battı. Pazarlama sisteminde büyük bir boşluk oluştu. Bu boşluk doldurulmazsa, Kuzey Amerika pazarı iki nedenden dolayı yumuşak kahve tedarikinden mahrum kalacaktı:
1. Kahveyi taşıyacak mekanizma ve kredinin yokluğu
2. Yaklaşan hasatları toplamak için gerekli kredinin eksikliği
Bu kritik dönemde büyük Amerikan kahve ithalatçıları devreye girdi:
· American Coffee Corporation 1921'de satın alma ofislerini kurdu
· Ardından Hard and Rand geldi
· Grace and Company ve Steinwender, Stoffregen and Company takip etti
American Coffee Corporation, Atlantic and Pacific Tea Company'nin yan kuruluşu ve tek ithalatçısı olarak, neredeyse sadece kendi hesabına alım yapıyordu. Diğer büyük Amerikan kavurucuları ise doğrudan veya dolaylı olarak bu ithalat evleri veya Kolombiyalı ihracat firmaları üzerinden alım yapıyordu.
Aynı dönemde, Kolombiya'nın finansal yeniden yapılanmasından birkaç güçlü yeni Kolombiyalı ihracat firması da ortaya çıktı. Bunlardan biri Jesús M. Lopez and Company idi. Lopez, kahve işine 1900'de başlamıştı. 1919-20'de batan Angel, Lopez y Compania'nın ortağıydı ve 1923'te bağımsız olarak yeniden kuruldu. Lopez ve oğulları, şirketi günümüzün en büyük ihracatçılarından birine dönüştürdü, Kolombiya'nın toplam ihracatının ortalama %10'unu ele alıyordu.
Krizden sonra yükselen bir diğer önemli ihracatçı Adolfo Ariztizabal'dı. Antioquia'nın Santo Domingo kasabasında doğan Ariztizabal, Silo, Santander'de bir devlet içki mağazasında küçük bir memur olarak çalışmış, daha sonra Duitama, Boyaca'ya taşınmış ve nihayet 1915 civarında Cauca Vadisi'ne yerleşerek mütevazı bir ithalatçı olarak işe başlamıştı.
Modern Pazarlama Sistemi: Acenteler ve İhracat Mekanizması
Günümüzde Kolombiya'dan kahve ihracatı yapan büyük firmalar, ister Kolombiyalı ister Amerikalı olsun (ABD, Kolombiya'da ihracat ve doğrudan alım acenteleri kuran tek yabancı ülkedir), aşağıda açıklanan sistem doğrultusunda kahve alımı yapmaktadır.
Bir ihracat organizasyonu, kahve yetiştirme bölgelerinin merkezlerinde dağılmış otuz kadar ana acente bulundurabilir. Bu acenteler kendi toplumlarında en azından makul düzeyde ekonomik konuma sahip kişilerdir. Her acente yaklaşık 12 kiloluk bir arroba başına 5 sent (Kolombiya para birimi) komisyon alarak kendi bölgesinde komisyon bazlı kahve alımı yapar.
Acente sisteminin işleyişi şöyledir:
· Şirket acenteye çuval ve gerekli fonları sağlar
· Güvence olarak acentenin bir mülkü üzerine ipotek koyar
· Acente haftada bir ne kadar kahve alabileceği ve hangi fiyatlardan alım yapabileceği konusunda bilgilendirilir
· Genellikle acenteler şirketin açık izni olmadan başka ihracat firmalarına satış yapamazlar
Acenteler kendi bölgelerindeki her küçük pazarda en az bir alt acente ağı kurar. Acenteler ve alt acenteler arasındaki ilişki şirket tarafından kontrol edilmez. Alt acentelerin mülkleri üzerine ipotek konulabilir veya hiçbir anlaşma olmadan doğrudan alım yapılabilir.
Sistemde bir diğer önemli gelişme, bazı bölgelerde - özellikle Antioquia, Bogotá ve Santa Marta'da acente sisteminin zamanla ortadan kalkma eğilimi göstermesidir. Bu değişimin nedenleri:
· Telefon ve telgraf iletişiminin gelişmesi
· Ulaşımın iyileşmesi
· Küçük tüccarların kendi sermayelerini oluşturabilmeleri
· Federación Nacional de Cafeteros de Colombia'nın günlük minimum fiyat yayınlamaya başlaması
İhracat mekanizmasında da önemli değişiklikler olmuştur. 19. yüzyılda ve hatta Birinci Dünya Savaşı'na kadar bir ihracatçının üreticiden kahve alıp yabancı komisyoncuya konsiye etmesi ve satışın sekiz ay sonra tamamlanması mümkündü. Ancak 1920 fiyat krizinden ve konsiye sisteminin ortadan kalkmasından sonra, kahve Kolombiyalı ihracatçının elinden çıkmadan önce yabancı pazarda satılır oldu.
Sonuç: Kahve Ticaretinin İki Ülkeye Etkisi
Kahvenin üreticiden tüketiciye, Kolombiyalıdan Amerikalıya uzanan yolculuğu, sadece ABD'nin yurtdışı ticari girişimlerinin gelişimi için bir temel oluşturmakla kalmamış, daha da önemlisi, Amerika kıtasındaki tarımsal ilişkiler açısından güney komşumuzun iç ekonomik büyümesinin temelini oluşturmuştur.
Sistemin günümüzdeki durumu şöyle özetlenebilir:
· Çok az sayıda Kolombiyalı ihracatçı New York'taki kendi şubeleri aracılığıyla satış yapar
· Küçük bir grup en yüksek teklifi veren ithalatçıya satış yapar
· Büyük çoğunluk ise özel bağlantıları olan belirli ABD ithalatçılarıyla çalışır
Bu yapının ortaya çıkmasında üç temel faktör etkili olmuştur:
1. Kahvenin Kolombiya ekonomisindeki merkezi rolü, kahvenin bankacılık, ithalat-ihracat ve küçük toplulukların iş hayatındaki gelişiminde oynadığı role yansımıştır
2. ABD pazarının Kolombiya için artan önemi, Kolombiyalı kahve ihracatçılarının ABD'de acente ofisleri kurmasına yol açmıştır
3. Kolombiya'nın ABD için kahve tedarikinde artan önemi, ABD kahve ithalat şirketlerinin Kolombiya'da satın alma acenteleri kurmasını sağlamıştır
Bu sistem, zaman içinde çeşitli krizler ve dönüşümler yaşasa da iki ülke arasında kalıcı ve karşılıklı fayda sağlayan bir ticari ilişkinin temelini oluşturmuştur. Özellikle dikkat çekici olan, sistemin büyük ölçüde yerel sermaye ile başlamış ve gelişmiş olmasıdır. Bu özelliği ile Kolombiya kahve endüstrisi, Latin Amerika'daki diğer tarımsal endüstrilerden ayrılmaktadır.
Bugün, her sabah milyonlarca Amerikalının fincanına ulaşan Kolombiya kahvesi, sadece bir içecek değil, aynı zamanda iki ülke arasındaki derin ekonomik ve sosyal bağların da bir sembolüdür. Bu başarılı ticaret modeli, gelişmekte olan ülkeler ile gelişmiş ekonomiler arasında nasıl sürdürülebilir ve karşılıklı fayda sağlayan ilişkiler kurulabileceğinin de bir örneğini oluşturmaktadır.
Kaynakça
Birincil Kaynak
Beyer, R. C. (1949). The Marketing History of Colombian Coffee. Agricultural History, 23(4), 279-285.
Görseller
- Kolombiya. Nehir kıyısında vapuru bekleyen kahve
- Kahve Meyveleri, La Vega, Cundinamarca, Kolombiya (1953)
Dipnotlar ve Referanslar
Bu makale, Miami Üniversitesi Tarih Bölümü'nden Robert Carlyle Beyer'in Agricultural History dergisinde 1949 yılında yayımlanan "The Marketing History of Colombian Coffee" başlıklı çalışmasının detaylı bir incelemesi ve yorumlamasıdır. Orijinal makale, yazarın Agricultural History Society'nin American Historical Association ile birlikte düzenlediği oturumda 30 Aralık 1948 tarihinde sunulmuştur.
Kullanılan istatistikler ve veriler, aksi belirtilmedikçe, Beyer'in orijinal makalesinden alınmıştır.